Dwarse denkers zijn winnaars van de crisis
Op 22 februari 2008 schreven wij in het Financieele Dagblad dat bedrijven kansen moeten grijpen voordat de kredietcrisis toeslaat. De economie was toen op haar toppunt. ‘Bedrijven moeten een kredietcrisis-denktank formeren en hozen terwijl het ogenschijnlijk nog niet stormt’. Dat was het bescheiden advies. Lauwe reacties waren het gevolg. Doemdenkers. Fantasten. Een onwaarschijnlijk scenario. Kortom, de gebruikelijke ontkenningsfase van dreigend zwaar weer. Gemiddeld wordt in het bedrijfsleven namelijk 16 maanden te laat ingegrepen. Het Paard van Troje leek ook een prachtig cadeau. Geen voorbode voor het einde van een tijdperk.Nu bijna twee jaar later kijken we terug en concluderen we - heel onbescheiden - dat we in die tijd een aardig gevoel voor timing hadden. Onze glazen bol had haar werk prima gedaan en ruim voordat de recessie toesloeg hadden we een simpele maar effectieve strategie bedacht. Ondernemingen strakker maken in combinatie met innovatie. Kostenbeheersing en verandering als fundament voor werkelijk onderscheidend vermogen en structurele groei. Superieur zijn aan je concurrenten.
Laten we ons in enige overmoed wederom aan een voorspelling wagen. De komende 16 maanden zullen de ware winnaars van de crisis opstaan. Niet de bedrijven die hun kosten rücksichtslos hebben teruggeschroefd of zij die met een prijzencircus de zwakkere branchegenoten proberen uit te roken. Nee, het zijn de bedrijven die juist niet uit wanhoop op prijs concurreren maar op echte toegevoegde waarde en verandering. Zij die zich realiseren dat de fundamentele impuls die onze kapitalistische motor laat doordraaien van nieuwe consumentengoederen komt. Van nieuwe manieren van werken en distribueren. Van nieuwe markten en nieuwe vormen van industriële organisatie. Niet van prijsconcurrentie dus of van kille sanering. Creative Destruction met andere woorden. Want de voorgaande zinnen hebben we van Joseph Schumpeter geleend. Hij schreef dit in 1942.
Er zijn notariskantoren, autodealers, makelaars, transportbedrijven, ICT-dienstverleners en bouwbedrijven die in 2009 explosief zijn gegroeid. Waarom zijn er witte raven? Omdat er bedrijven zijn die altijd in nieuwe en slimmere producten denken. Bedrijven die het succes van vandaag als het falen van morgen zien. Omdat er dwarse denkers zijn. Zij die standaard andere wegen bewandelen. Als houding. Als fundament. Altijd op zoek naar An Inconvenient Truth. Daadwerkelijk willen weten waar het voor klanten mis gaat of beter kan. Dienend zijn en een bijna ziekelijke houding van verbetering en innovatie hebben. Zij die willen weten waar de markt heen gaat en naar toe moet. Als ultieme ambitie. Altijd onrustig. Concurrentie niet alleen in eigen sectoren zien maar ook op ogenschijnlijk vreemde plekken. Haar voelen als ze er nog niet is. Struisvogelgedrag niet bevestigen maar direct benoemen en snoeihard aanpakken. Dwars er door heen.
Amazon.com verkocht op eerste kerstdag meer e-books dan gewone boeken. Wees echter gerust. De mens zal altijd papieren boeken willen lezen en de geur ervan in boekwinkels willen opsnuiven. Yeah right! Wij wensen iedereen een dwars nieuw jaar toe.
Jan Adriaanse
Winfried Bouts
